Nom émetteur, objet emailing et première ligne : tout savoir pour améliorer l’en tête de vos campagnes

Dans un emailing l'en tête est constitué du nom d’expéditeur, de l’objet emailing et de la première ligne. 

Voici ce que voient vos destinataires…

Sur ordinateur (Gmail) :

Sur mobile (Gmail) :

 L'objet emailing est souvent très cité comme prépondérant mais, en réalité, on voit bien dans ces visuels que ces trois composants (nom d'émetteur, objet et première ligne) sont tous les trois DÉCISIFS pour améliorer votre performance. 

Le nom d’expéditeur inspire la confiance 

On parle parfois de nom d'émetteur et parfois de nom d'expéditeur. C'est la même chose ! Il est accompagné de l'adresse email d'envoi « Nom d'expéditeur <adresseenvoi@domaine.com> ». Tous deux vont permettre aux destinataires de vous reconnaître. 

Les mauvaises pratiques à éviter pour le nom d'émetteur de vos emailings 

  • Ne pas préciser le nom de l'entreprise, d'autant plus si on a collecté l'email du destinataire sur le site de l'entreprise. Le destinataire risque de ne pas associer le consentement donné à l'entreprise et à vous placer en courrier indésirable.  
  • Utiliser plusieurs noms d’émetteur pour la même adresse émettrice risque d'induire le destinataire en confusion. 
  • Ne pas utiliser de nom d’émetteur. Seule l’adresse email sera alors affichée à la place,  ce qui peut rendre votre message suspect par les antispams. La reconnaissance par le destinataire sera aussi rendue plus difficile à cause de cet oubli. 

Les bonnes pratiques à appliquer 

  • Pour les emails, notamment de confirmation d'inscription, avoir un nom d’émetteur qui reprend le nom du site sur lequel le destinataire s’est inscrit. Cela permet d’être reconnaissable directement dans la boîte de réception.
  • Personnaliser son nom d’émetteur en fonction du destinataire (par exemple le nom du commercial rattaché au client). C'est possible en utilisant une solution emailing comme Message Business permettant de personnaliser les campagnes
  • Choisir un seul nom d’émetteur sur lequel capitaliser. 

 

L’objet emailing efficace séduit et informe

Les mauvaises pratiques 

  • Mettre un objet emailing qui ne suscite aucune curiosité et qui ne donne aucune information. Par exemple « Newsletter n°4 » ! 
  • Utiliser un objet emailing trop long qui se retrouve tronqué sur ordinateur et encore plus sur mobile.
  • Utiliser un objet emailing qui n’a aucun rapport avec le contenu de l’email.

Les bonnes pratiques pour un objet emailing efficace

  • Un objet qui comporte une information intéressante pour que votre contact ait envie d’ouvrir votre email.

Exemple de bénéfice :

Exemple de call to action :

  • Un objet court (environ 40 signes).
  • Utiliser la personnalisation (exemple : « Prénom, tu vas adorer »).

 

La première ligne complète l'objet

La première ligne en emailing correspond à :

  • La phrase personnalisée que vous avez placée en tout début de votre contenu de votre message. Cet espace est traditionnellement utilisé pour insérer le lien vers la page miroir (c'est-à-dire un contenu identique de votre emailing accessible sur le web). Les solutions emailing rajoutent un texte automatique. Chez Message Business (pour rappel nous éditons une solution de routage Emailing et Marketing Automation) nous rajoutons le texte « Si vous n'arrivez pas à lire ce message suivez ce lien ».

    Il est possible et recommandé de modifier ce texte ! 

  • Si n'y a pas de première ligne de type lien de page miroir alors ce sera la première phrase de votre contenu qui s'affichera
  • À noter qu'il est aussi possible que ce soit le texte alternatif de votre image qui s'affiche si il n’y a aucun texte avant. Il est donc important de les rédiger avec soin. 
  • À noter finalement que sur certains terminaux, la première ligne prise en considération sera la première ligne de la version texte. Pensez donc à modifier la première ligne de vos emailings dans la version HTML comme dans la version Texte.  

Les mauvaises pratiques 

  • Laisser une première ligne disant « Ouvrir le lien dans le navigateur » ou bien « Se désinscrire ».
  • La première ligne trop courte qui se confond et le texte qui la suit devient subitement très visible.
  • Première ligne trop longue qui risque de ne pas avoir de sens car pas lue entièrement. 

Les bonnes pratiques

  • Faire en sorte que l’objet et la première ligne soient complémentaires.

  • Pratique à double tranchant : si vous ne voulez pas que la première phrase soit visible dans l’email mais s'affiche dans l'en tête alors mettez-la en blanc sur fond blanc (ou autre couleur selon le design de votre email). Cela peut néanmoins créer une confusion chez le destinataire, voire être perçu comme une technique suspecte par les plateformes de réception.  

Stratégie éditoriale pour vos objets et en tête d'emailing

Vous avez 3 axes éditoriaux possibles :

  • Poétique / Mystérieux : en quelques mots interloquez vos destinataires. 
    Objet : « Faire fondre médailles et glaives »
    1ère ligne : « Réservez votre soirée… »
  • Incitatif / Promotionnel : vous appelez à l’action
    Objet : « 5 exemplaires à saisir »
    1ère ligne : « Estampes numérotées en série limitée »
  • Informatif / Objectif : vous précisez le contenu
    Objet : « Séminaire améliorer sa logistique »
    1ère ligne : « Rendez-vous le 22 mai avec les meilleurs experts »

Il n'y a pas une stratégie éditoriale plus efficace qu'une autre, cela dépendra de votre marque et des valeurs de communication que vous souhaitez y associer. Cela dépendra aussi des réactions de vos destinataires. Il est donc important de les analyser et de les tester. 

Analyser l'efficacité d'un objet d'emailing

Traditionnellement, le taux d'ouverture est regardé de très près pour savoir si un objet d'emailing a été efficace.  Néanmoins il ne faut pas perdre de vue le taux de désabonnement car on peut faire grimper artificiellement le taux d'ouverture mais si la promesse n'est pas tenue gare au retour de bâton ! 

Le Split Testing à la rescousse 

Pour faciliter vos choix, pour améliorer votre connaissance client ou tout simplement pour faire taire les débats oiseux en interne dans votre entreprise, le Split Testing que la solution Message Business propose, vous permettra de choisir le bon combo. Vous pourrez choisir plusieurs versions, les tester et finalement envoyer la plus performante.  Objet emailing, nom d'expéditeur et première ligne peuvent (et doivent) être testés séparément. 

Pour en savoir plus consulter aussi notre article : 

Améliorez vos performances Emailing avec l'A/B Test

 

Bref c'est à vous de jouer pour faire progresser vos emailings 

Gardez en tête que le nom d’émetteur, l’objet et la première ligne sont très présents dans l’espace visible dès la boîte de réception, il faut donc les soigner, car ils ont un impact fort sur le taux d’ouverture. De plus, ils sont très facilement optimisables et à la portée de tous et le split test vous permettra de progresser. Il ne faut donc pas vous priver de cette optimisation à portée de main.