Statistiques Email marketing : comment analyser les différents taux mesurés ?

Comprendre ce qui est mesuré
pour savoir quoi améliorer !

 

Certes, c'est super de disposer d'un tableau statistique complet et de graphiques, mais en réalité nous avons constaté que la plupart des entreprises et organisations butent en général sur quatre problèmes majeurs (au moins !) :

  • Elles ne connaissent pas la définition des indicateurs mesurés.
  • Elles ont du mal à y attribuer une signification marketing opérationnelle.
  • Elles n’ont pas de référentiels pour se positionner.
  • Elles n’ont pas de temps à y consacrer.

Pire, ces problèmes sont souvent soigneusement cachés par crainte de passer pour un incompétent. Rassurez-vous : lire et analyser un rapport statistique après l'envoi d'une opération emailing est aujourd'hui très simple. Chez Message Business, chaque email marketing dispose de son propre rapport statistique, régulièrement mis à jour et exportable pour le soumettre à vos collaborateurs ou votre direction. 

Le rapport statistique d'un email marketing : pourquoi l'étudier ?

Mais au fait, savez-vous pourquoi il est essentiel de mesurer l’efficacité de vos emails marketing ? Voici quelques éléments de motivation pour vous pousser à améliorer la mesure de vos dispositifs de marketing direct en ligne : 

  • La mesure sert notamment en cas d’échec. Si une action marketing rate, on va vous demander, ou vous allez vous demander, les causes de cet échec. Mesurer c’est anticiper
  • La mesure sert en cas de situation concurrentielle délicate. Elle peut devenir un atout ou au contraire une faiblesse. Mesurer est une arme
  • La mesure ne sert pas que la performance, qui est souvent observée in fine par les ventes ou les inscriptions. La mesure sert à comprendre et analyser les attentes de vos cibles. La mesure est une source d’inspiration
  • La mesure sert également à optimiser vos routages et empêcher vos emails marketing d'arriver en spam !

L'efficacité d'un email marketing : comment la mesurer ?

Deux méthodes sont à utiliser conjointement :

 1) Un outil d’analyse du trafic Web comme Google Analytics. Après ouverture de votre compte, vous disposerez d’un code à insérer sur vos pages Web. Ce code inséré, vous accéderez à une masse impressionnante d’informations dans laquelle vous irez puiser en fonction de vos besoins. 
2) Les statistiques fournies par votre logiciel de routage d’emailing, comme celles de Message Business.

En effet, durant l'acheminement de votre email marketing vers la boîte de réception de vos destinataires, plusieurs taux sont mesurés. L'analyse de ces statistiques vous permettra d'optimiser vos prochains envois. Grâce aux informations fournies vous pourrez procéder à une segmentation plus avancée de vos contacts, enrichir leur profil et affiner les messages des emailings que vous ferez.

Quand il est effectué avec des outils de routage professionnels, l’emailing présente de nombreux avantages au niveau statistique. D'une part, elles sont simples à comprendre. Le contenu est riche mais non point vertigineux. D'autre part, les statistiques d'un rapport emailing sont normées. Les outils, quel que soit le routeur, mesurent à peu près la même chose, et portent le même nom. Enfin, les statistiques sont porteuses d’enseignements marketing utiles et applicables pour les campagnes suivantes.  

Pour toutes ces raisons, nous vous présentons les différents taux présents dans vos rapports emailings et leur utilité.

statistique

Les taux mesurés dans un rapport statistique après l'envoi d'un email marketing

Le taux de réception 

Indicateur de la délivrabilité de la campagne, le taux de réception désigne tous les destinataires dont les serveurs n'ont pas indiqué avoir refusé le message. Il s'agit donc du nombre d'emails présumés reçus. Il ne donne pas le taux de réception effectif, impossible à mesurer, mais son utilité marketing est importante car c’est un indice de réussite de la campagne et de qualité de la base. Les routeurs américains parlent d’ailleurs souvent de « présumé reçu » car il n’y a pas de garantie absolue que le message soit effectivement arrivé en boîte de réception. 

Le taux de NPAI / Bounce

NPAI est un terme qui vient de l’univers postal signifiant N’habite Pas à l’Adresse Indiquée. En emailing, on distingue deux types de NPAI :

  • Permanente / Hard : l’adresse n’existe pas ou n’existe plus. Il est inutile de renvoyer un message sur une adresse de ce type car l’erreur est permanente. Un taux de NPAI hard élevé indique une base qui a été insuffisamment stimulée, qui n'a pas été mise à jour ou qui a été collectée de manière douteuse.
  • Temporaire / Soft : la messagerie est pleine, le serveur inaccessible ou refuse temporairement le message. Cette erreur étant temporaire vous pouvez refaire des envois sur ces adresses. Un taux de NPAI soft élevé peut signaler un incident de routage ou un blocage sur un domaine spécifique. Il est donc intéressant de regarder alors le taux de réception par Domaines de réception pour identifier le ou les domaines concernés.
Référentiel : un taux de NPAI hard et soft est normalement inférieur à 0.5% et 5%.

Les taux mesurés dans un rapport statistique après la réception d'un email marketing

Le taux d’ouverture

Ce taux regroupe les destinataires qui ont ouvert ET qui ont accepté d’en afficher les images. La mesure du taux d'ouverture se fait à travers l’insertion d’une image invisible par le routeur et dont l'affichage déclenche l’incrémentation de ce compteur. Les cliqueurs, c'est-à-dire les destinataires ayant cliqué sur un lien dans l'email, sont rajoutés dans le calcul même s’ils n’ont pas accepté d’afficher les images. Le taux d’ouverture est un taux des plus fiables. Il doit être surveillé de près. L’en-tête du message participe fortement de l’ouverture du message.  

Référentiel :

– Pour une cible professionnelle (B to B) : 6% de taux d’ouverture moyen en prospection, 19% en fidélisation

– Pour une cible de particulier (B to C) : 8% de taux d’ouverture moyen en prospection, 26% en fidélisation

(source : Message Business)

Bien entendu, ces taux moyens seront naturellement meilleurs dans un contexte de forte fidélisation, et plus bas au démarrage de la prospection. 

Le taux de clic

Il est possible de tracker les clics sur des urls de redirection mais pas sur des mail to (redirection vers une adresse e-mail). Le taux de clic va vous permettre de déterminer si l’offre intéresse vos destinataires d’une part et/ou si la création graphique est efficace.  L’analyse des liens cliqués vous donnera ensuite une vision plus qualitative et peut vous servir pour faire évoluer le contenu éditorial et graphique des envois suivants.

Référentiel :

– Pour une cible professionnelle (B to B) : 0.6% de taux de clic moyen en prospection, 1.7% en fidélisation

– Pour une cible de particulier (B to C) : 0.4% de taux de clic moyen en prospection, 4.1% en fidélisation

Les taux mesurés dans un rapport statistique lorsque un email marketing est ouvert 

Le taux de réactivité

Le taux de réactivité désigne les destinataires, parmi les ouvreurs, ayant cliqué sur un lien dans l’emailing. Pour des bases avec des taux d’ouverture faibles, il peut être intéressant de regarder le taux de réactivité qui indique si les ouvreurs sont réactifs. Çela permet de faire la part de responsabilité entre la qualité de la base et la qualité du message (offre et mise en forme).

Le taux de transformation

Le taux de transformation est mesuré à partir des objectifs de comportement que vous avez déterminé lors de la création de votre email, cela peut être par exemple un achat sur votre site ou encore une inscription à votre newsletter. Les transformations (ou conversions) sont des indicateurs directs de rentabilité d'une campagne emailing. Elles requièrent la publication d'un script de transformation sur votre site, pour savoir si un destinataire a atteint la page d'atterrissage correspondant à l'atteinte de l'objectif (page de confirmation d'inscription, confirmation d'achat, …).

Le taux de désabonnement 

C’est un taux à surveiller dans la durée. Une augmentation du taux de désabonnement indique une pression marketing qui devient trop forte ou plus habituellement un intérêt en baisse.

Rapport statistique de campagnes SMS : comment le mesurer ?

Certains routeurs d'email marketing vous proposent d'effectuer des opérations SMS à l'attention de votre base, à l'instar de Message Business. L'avantage est multiple :

  • Vous profitez de votre base contacts proprement segmentée
  • Les données comportementales enregistrées après l'envoi d'une campagne SMS viennent s'incrémenter en base
  • Vous pouvez créer des scénarios d'opérations emailing et SMS pour mieux cibler vos destinataires et répondre à leurs besoins.

De plus, en utilisant les liens courts pointant vers des landing page (page d’atterrissage) et les formulaires Message Business, il est possible de prolonger la relation au-delà du SMS et de collecter des informations précieuses via les smartphones de vos destinataires.

Voici comment mesurer et analyser les retours de campagne SMS :

En SMS, vous disposez de statistiques beaucoup plus pauvres, le principal chiffre remonté étant le taux d’aboutissement du message. Un taux faible indique une collecte mal organisée avec une saisie défectueuse des numéros. Assurez-vous d'harmoniser la remontée des numéros de téléphone (+33, 00, etc), et vérifiez leur localisation : s'agit-il de numéros français ?

Le taux de clic et de transformation restent les principaux indicateurs de la performance finale. Afin de disposer d’une vision dans la durée, il est utile de mettre en place un tableau de suivi de vos campagnes qui rassemblera les informations clés, notamment les suivantes : 

• Canal utilisé 

• Cible visée (vos différentes familles de contacts)

• Origine du fichier

• Date

• Heure de la journée

• Objet du message

• Nombre total de destinataires

• Taux de réception

• Taux d’ouverture

• Taux de clic

• Taux de désabonnement

• Taux de transformation

• Coût de fabrication

• Principal lien cliqué