Optimiser la délivrabilité de vos emails marketing

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La délivrabilité technique
rejoint la performance marketing

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Maintenant que vous savez créer des emails responsive grâce à l'Editeur Message Business, l'heure est venue de s'intéresser à la délivrabilité de vos emails marketing. En effet, comment éviter que ses emails marketing arrivent en spam ? C’est la question que tout annonceur se pose ! Le chemin vers la délivrabilité est semé d’embûches, mais il existe des solutions et des bonnes pratiques qui vous permettront d’optimiser la délivrabilité de vos emails marketing. Message Business met en oeuvre des technologies de haut niveau et assure un suivi opérationnel attentif pour améliorer le taux de livraison de vos opérations emailings. Voici quelques recommandations…

Pourquoi est-il parfois difficile de délivrer un emailing ?

En août 1982, lors de la publication de la RFC 821 (Request For Comments) posant les principes techniques du SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), envoyer un email était une opération extrêmement simple. C’était d’ailleurs l’objectif explicitement recherché dans ce protocole. Le serveur émetteur se connectait au serveur destinataire, il le prévenait poliment qu’un message allait être envoyé à une adresse destinataire de la part d’une adresse émettrice, le serveur destinataire répondait promptement : 

  • OK

Ou si un problème était apparu :

  • Adresse temporairement indisponible (Soft Bounce)
  • Adresse erronée (Hard Bounce)

Le message (c'est-à-dire l’objet, le corps du mail et les pièces jointes éventuelles) était ensuite acheminé au destinataire final. Emetteurs et destinataires, quelques dizaines de milliers répartis sur la planète – en général des scientifiques aux mœurs paisibles – communiquaient ainsi facilement en toute liberté.

Puis le spam – c'est-à-dire les messages non sollicités et plus généralement perçus comme indésirables – devint une nuisance mondiale. On parle désormais de milliards de messages quotidiens ! Dans le même laps de temps la population d’internautes a dépassé les deux milliards, transformant un sympathique réseau en une infrastructure informationnelle gigantesque et le secteur économique à la plus forte croissance de ces 30 dernières années.

Aujourd’hui, les serveurs de réception d’email – que ce soient des webmails comme Outlook.com ou Gmail, des fournisseurs d’accès Internet comme Free ou Orange et des entreprises – combinent des technologies sophistiquées pour permettre la réception et le stockage de messages toujours plus nombreux et toujours plus lourds car incluant des images et des pièces jointes. Ces infrastructures de messagerie luttent aussi activement contre le spam en déployant des systèmes anti-spams de plus en plus sourcilleux.

Des blacklists, des « listes noires », ont aussi été créées pour répertorier les émetteurs jugés indésirables. Elles permettent à des internautes, en général aguerris à l’informatique, de signaler des émetteurs abusifs et irrespectueux des bonnes pratiques. Les Webmails disposent de leurs propres blacklists mises à jour en temps réel au fur et à mesure des campagnes.

Des technologies d’authentification (SPF, Sender ID, Reverse DNS, Domain Keys, DKIM) ont aussi été mises en place pour que les émetteurs puissent être plus facilement authentifiés et reconnus comme tels tandis que des sociétés se sont positionnées sur des offres de certification des messages envoyés (Return Path est la plus connue d’entre elles).

Outre le contenu des messages (les textes, les images, le code HTML), les serveurs antispams et les serveurs destinataires analysent activement les réactions des premiers destinataires d’une campagne. Est-ce que leur adresse existe ? Est-ce que les destinataires classent le message en courriers indésirables ? Est-ce que le message est ouvert ? Tous ces éléments sont analysés et peuvent entraîner des incidents de livraison tout le long de la campagne et pour les campagnes suivantes.

L’information la plus importante est double :

  • Un emailing envoyé dans les règles de l’art n’est pas obligatoirement reçu (mais n’oubliez pas qu’en marketing postal près de 10% n’aboutissent pas non plus). Et l’émetteur n’est pas certain d’en être informé car le serveur destinataire n’avertit plus toujours sur la bonne réception effective.
  • Votre réputation d’émetteur se crée au fur et à mesure de chacune de vos campagnes. 

C’est pour cette raison que l’on parle désormais plutôt de délivrabilité des messages et non pas de livraison. En effet, délivrabilité est une traduction littérale du mot anglais deliverability qui exprime avec le suffixe « ability » à la fois l’incertitude lors de l’acheminement du message mais aussi la possibilité de l’améliorer.

Les règles d’or à respecter pour améliorer votre délivrabilité

La  mauvaise nouvelle est donc que vous n’êtes plus certain de la bonne livraison du message. Ceux qui vous promettent le contraire vous mentent. La bonne nouvelle est qu’il existe trois principes simples à respecter pour améliorer la délivrabilité de votre message

Ne pas rompre / modifier le contrat de confiance initial

Un contact n’ayant pas donné son consentement pour recevoir des emailings de votre part sera très enclin à vous classer en courrier indésirable. Plus ces réactions seront importantes, plus vos campagnes risquent d'être requalifiées comme du spam ou d'être refusées.
Mais tous les « Oui » ne se valent pas. Un « Oui » à recevoir des emailings de la part de partenaires collecté par un loueur d’adresses n’a pas la même force qu’un « Oui je veux recevoir votre newsletter » lors de la visite sur votre site Web ou après un achat.

Si vous avez collecté le consentement uniquement pour l’envoi d’une newsletter informative, ne vous risquez pas à envoyer un emailing trop vigoureusement promotionnel. Ce n’est peut-être pas du spam au sens juridique mais les destinataires, eux, risquent d’avoir un avis différent !

A titre d’exemple, nous constatons couramment des émetteurs envoyant des messages sur des bases analogues, par exemple les directeurs marketing en France, au même moment. Le premier émetteur peut avoir des résultats dépassant les 60% de taux d’ouverture tandis que le second est en dessous de 10%. Le premier va peut-être louer la qualité de son routeur et le second va probablement maudire les anti-spams et les règles de filtrage mises en place mais la vérité est ailleurs : la fraîcheur et la réceptivité de votre base de contacts à vos emailings sont le facteur primordial.

Stimulez régulièrement votre base, notamment dès la collecte de l’adresse

Si votre base présente des NPAI significatives (disons supérieures à 5%, ce taux pouvant varier), certains serveurs de messagerie vous pénaliseront de manière importante. Soit en vous plaçant en courriers indésirables automatiquement, soit en ne délivrant plus les messages sans même vous en avertir.

Par ailleurs, un destinataire ne recevant pas fréquemment de vos nouvelles risque de vous oublier en tant qu’entreprise et avoir même oublié vous avoir donné son consentement. Vous augmentez donc de manière importante les chances que le destinataire vous classe en courriers indésirables. Si un serveur de messagerie, par exemple un Webmail, constate que de nombreux destinataires d’un emailing classe votre message en spam, alors le serveur risque aussi de vous pénaliser de manière automatisée pour la totalité de la campagne voire au-delà.

Mettre à jour votre base contacts 

Votre base contacts doit être régulièrement mis à jour. Pour ce faire, après chaque opération menée veiller à conserver la liste des désabonnées de vos campagnes emailing et écarter les adresses défectueuses. En effet, renvoyer des messages à des adresses défectueuses ou à des désabonnés est très mal vu par certains serveurs de réception qui vous pénaliseront très gravement. Soit en vous plaçant en courriers indésirables automatiquement, soit en ne délivrant plus les messages sans même vous en avertir.

Par ailleurs, un destinataire ne recevant pas fréquemment de vos nouvelles régulièrement risque de vous oublier en tant qu’entreprise et avoir même oublié vous avoir donné son consentement. Vous augmentez donc de manière importante les chances que le destinataire vous classe en courriers

Avec l’application Message Business, le traitement des désabonnés et des NPAI est effectué automatiquement lorsque vous menez votre opération emailing.

Soyez attentif au HTML

Le HTML est le langage permettant la mise en forme de vos emailings. C’est le même langage que celui utilisé pour créer des pages Web. La difficulté à surmonter est que certaines bonnes pratiques pour le web deviennent des pratiques problématiques voire dangereuses pour l’email marketing. Voici dès à présent les erreurs majeures du HTML pouvant vous faire basculer dans la boîte à courrier indésirable :

  • Les images sans balises Alt car cette balise permet de décrire l’image notamment pour les mal voyants et les internautes ayant une faible bande passante. Les anti-spams n’apprécient  pas ce manquement à cette règle élémentaire d’accessibilité.
  • L’image unique ou que des images car l’image unique est aussi une méthode de spammeur pour forcer le destinataire à afficher les images (et donc à envoyer une information  à l’émetteur). Assurez-vous un contenu équilibré entre le texte et l’image, avec le texte placé en haut du message.
  • Mots à risque : si  votre activité est sensible (commerce, pharmacie, juridique), certains mots ou la répétition de certains mots peuvent vous pénaliser. Chaque administrateur a sa propre liste qui évolue en permanence. Si vous constatez une baisse incompréhensible de la performance, vous pouvez suspecter un mot qui déclencherait votre classification en spam et que vous pouvez essayer d’identifier en vous livrant à des séries de test.
  • CSS Externe, les vidéos, scripts, formulaires et plus généralement l’appel à tout objet autre que des images sur un serveur distant.

Gardez en tête qu'un HTML optimisé pour la délivrabilité de vos emails marketing est un levier d’amélioration à la fois important et relativement facile à activer.

Un désabonnement infaillible et facilité

Le pire événement qui puisse arriver à votre campagne est que vos destinataires ne puissent pas se désabonner. Pourquoi ? Parce que l’action suivante du destinataire sera de vous mettre en courrier indésirable. Si le webmail constate une mise en spam significative, il bloquera alors la campagne ou la placera en spam. Votre campagne suivante aura infiniment plus de difficulté à être correctement acheminée. En conséquence, vérifiez vos liens de désabonnement !

Pour chacune de vos campagnes emailing Message Business vous propose de gérer et paramétrer votre lien de désabonnement.

Faites varier votre empreinte d'émetteur

En envoyant systématiquement le même message ou quasiment le même message,  vous risquez de maintenir une trace négative de vos précédentes campagnes dans l’historique des infrastructures de réception. A défaut de vous reconstruire une virginité, n’hésitez pas à changer la forme des messages.

Travailler votre campagne d’emailing et soigner le fond et la forme

Les campagnes emailing se suivent mais ne se ressemblent pas ! Il vous sera primordial de varier votre empreinte emailing, au niveau du fond et de la forme, car chaque message laisse une signature et enrichit (ou appauvrit) votre réputation d’émetteur technique et votre image de marque.

  • Soigner le fond de votre email marketing pour impacter

Avez-vous une offre ou une information qui vaut le détour ? C’est la clé de voûte.
Ne faites pas perdre du temps à vos contacts. Allez droit au but et que le but soit attractif, utile, unique, motivant… et facile à atteindre ! Chaque message construit la confiance et renforce la complicité, ou au contraire, provoque l’ennui et déclenche l’agacement. C’est une histoire qui se construit au fur et à mesure de vos campagnes.

Imaginez un commerçant qui vous harcèle d’offres spéciales chaque fois que vous rentrez dans son magasin. Évitez d’épuiser vos contacts avec un angle de communication unique. Montrez-leur vos différentes facettes : vos nouveaux produits, votre histoire, votre équipe, vos conseils, vos amis…
Et surtout, face à la déferlante d’email marketing que reçoit vos destinataires quotidiennement, vous devez vous démarquer et personnaliser l’entête de votre email pour susciter la curiosité de vos contacts.

  • Soigner la forme de votre email pour briller

La forme c’est à la fois le graphisme, l’ergonomie et le style rédactionnel. Simplicité pour faciliter l’accès au déclencheur, conformité avec votre marque, proximité graphique avec votre site Web, mais aussi une petite dose d’authenticité.
Nous vous indiquons tous les éléments à intégrer en compte pour réaliser un email parfait et pour vous lancer dans la conception de votre emailing grâce à l’Editeur Message Business.

  • Et enfin l’HTML pour le rendu final !

Que vous le fassiez vous-même ou que vous le fassiez faire, sachez que le langage HTML ne s’affiche pas de la même manière en fonction des logiciels de messagerie.

Bonnes pratiques :Mauvaises pratiques :
  • Alt renseignées
  • Code propre
  • 50% texte / 50% image
  • Script
  • CSS externe

Dans tous les cas, ne mélangez pas les torchons et les serviettes et ne menez pas des campagnes à risque pour votre réputation d’émetteur en employant une identité technique d’émetteur utilisée pour des emails individuels par exemple. Ces recommandations technico-tactiques sont bien sûr à mettre en perspective du cadre légal et déontologique évoqué au début de l’ouvrage.

Faire des tests exhaustifs de votre email marketing

Quand un message est envoyé on ne peut plus le modifier. Il n'y a pas de miracle possible ! Ainsi, avant chaque envoi, vérifiez l’affichage (avant et après ouverture des images) sur les principales plates-formes de messagerie (Outlook > 2007, Gmail, Outlook.com et Iphone). Contrôlez aussi : les liens, l’orthographe, les dates, les prix, les coordonnées de contact. Vérifiez aussi la version texte, la 1ère ligne, l’objet, le nom d’émetteur.

Choisir le bon routeur emailing

Face à toutes ces difficultés pour acheminer les messages, mais aussi pour augmenter les capacités d’envois et améliorer la mesure statistique, il est important de choisir le bon routeur.

Authentifier votre domaine d’envoi

Le routeur doit implémenter des protocoles et des techniques d’authentification qui renforcent la confiance du serveur destinataire.

  • SPF : Sender Policy Framework est une norme qui permet d'identifier les serveurs qui sont autorisés à envoyer des emails pour un nom de domaine
  • DMKEYS & DMARC: renforce l'authenticité du domaine expéditeur.
  • Return Path : indique l’adresse du serveur émetteur au sens technique.

Ce paramétrage renforce votre réputation d’émetteur.

Pour que toutes ces techniques soient cohérentes avec votre propre nom de domaine et vos liens, des paramétrages devront être menés sur votre propre gestionnaire de domaine. Si c'est compliqué privilégiez un domaine dédié géré par votre routeur.

Suivre le rapport statistique de vos campagnes emailing

Afin de disposer d’une vision dans la durée de la performance de vos emails, il est utile de mettre en place un tableau de suivi qui rassemblera les informations clés de vos campagne emailing, notamment, le taux de délivrabilité. Celui-ci vous indiquera le nombre de destinataires (hors Hard et Soft) pour lesquels le message envoyé est considéré comme avoir été réceptionné.
Chaque rapport, généré par Message Business vous permet de visualiser votre performance sur les principaux domaines destinataires.

Exemple de rapport statistique d’une campagne emailing B to B réalisée par Message Business