Comprendre la notion de délivrabilité

La délivrabilité des Emailings est aujourd'hui un des enjeux majeurs de l'efficacité de l'Email Marketing. En effet, les contraintes dans ce domaine n'ont cessé d'être durcies depuis la naissance de l'email. Pour optimiser la délivrabilité de vos campagnes, il convient de ce fait de respecter certaines bonnes pratiques.

Dans cet article, nous aborderons :

La procédure d'envoi d'un email

Les règles à respecter pour améliorer la délivrabilité d'un email

La procédure d'envoi d'un emailing

En août 1982, lors de la publication de la RFC 821 (Request For Comments) posant les principes techniques du SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), envoyer un email était une opération extrêmement simple. C’était d’ailleurs l’objectif explicitement recherché dans ce protocole !

Le serveur émetteur se connectait au serveur destinataire, il le prévenait poliment qu’un message allait être envoyé à une adresse destinataire de la part d’une adresse émettrice, le serveur destinataire répondait promptement :

« OK« 

ou si un problème était apparu

« Adresse temporairement indisponible« 

ou « Adresse erronée« .
Envoyer un email avant que le spam n’existe

Envoyer un email avant que le spam n’existe !

Le message, c'est-à-dire l’objet, le corps du message et des pièces jointes éventuelles, était ensuite acheminé au destinataire final. Emetteurs et destinataires, quelques dizaines de milliers répartis sur la planète – en général des scientifiques aux mœurs paisibles – communiquaient ainsi facilement en toute liberté.

Puis le spam – c'est-à-dire les messages non sollicités et plus généralement perçus comme indésirables – devint une nuisance mondiale. On parle désormais de milliards de messages quotidiens.

Dans le même laps de temps la population d’internautes aurait dépassé les deux milliards transformant un sympathique réseau en une infrastructure informationnelle gigantesque et le secteur économique à la plus forte croissance de ces 20 dernières années.

Aujourd’hui, les serveurs de réception d’email – que ce soient des webmails comme Outlook.com ou Gmail, des fournisseurs d’accès Internet comme Free ou Orange et des entreprises – combinent des technologies sophistiquées pour permettre la réception et le stockage de messages toujours plus nombreux et toujours plus lourds car incluant des images et des pièces jointes. Ces infrastructures de messagerie luttent aussi activement contre le spam en déployant des systèmes anti-spams de plus en plus sourcilleux.

Des blacklists, des « listes noires », ont aussi été créées pour répertorier les émetteurs jugés indésirables. Elles permettent à des internautes, en général aguerris à l’informatique, de signaler des émetteurs abusifs et irrespectueux des bonnes pratiques. Les Webmails disposent de leurs propres blacklists mises à jour en temps réel au fur et à mesure des campagnes.

Des technologies d’authentification (SPF, Sender ID, Reverse DNS, DomainKeys, DKIM) ont aussi été mises en place pour que les émetteurs puissent être plus facilement authentifiés et reconnus comme tels tandis que des sociétés se sont positionnées sur des offres de certification des messages envoyés (Return Path est la plus connue d’entre elles).

Envoyer un emailing avec son serveur à l’ère du spam

Envoyer un emailing avec son serveur à l’ère du spam
Outre le contenu des messages (les textes, les images, le code HTML), les serveurs anti spam et les serveurs destinataires analysent activement les réactions des premiers destinataires d’une campagne.

  • Est-ce que leur adresse existe ?
  • Est-ce que les destinataires classent le message en courrier indésirable ?
  • Est-ce que le message est ouvert ?

Tous ces éléments sont analysés et peuvent entrainer des incidents de livraison tout le long de la campagne et pour les campagnes suivantes.

Des technologies d’authentification (SPF, Sender ID, Reverse DNS, Domain Keys) ont aussi été mis en place pour que les émetteurs puissent être plus facilement authentifiés et reconnus comme tels tandis que des sociétés se positionnèrent sur des offres de certification des messages envoyés (Return Path et feu Good Mail).

Face à toutes ces difficultés pour acheminer les messages, mais aussi pour augmenter les capacités d’envois et améliorer la mesure statistique, des entreprises spécialisées dans le routage d’emailing (Email Service Provider) comme Message Business se sont aussi créées.

Envoyer son emailing avec un routeur d’emailing en 2011

Envoyer son emailing avec un routeur d’emailing en 2015

Des interactions nombreuses se sont donc mises en place entre tous ces acteurs et notre simple schéma simple est devenu un jeu où de multiples acteurs se sont placés entre l’émetteur et ses destinataires.

L’information la plus importante est double :

  • Un emailing envoyé dans les règles de l’art n’est pas obligatoirement reçu (mais n’oubliez pas qu’en marketing postal près de 10% n’aboutissent pas non plus). Et l’émetteur n’est pas certain d’en être informé car le serveur destinataire n’avertit plus toujours sur la bonne réception effective.
  • Votre réputation d’émetteur se crée au fur et à mesure de chacune de vos campagnes.

C’est pour cette raison que l’on parle désormais plutôt de délivrabilité des messages et non pas de livraison. En effet, délivrabilité est une traduction littérale du mot anglais deliverability qui exprime avec le suffixe « ability » à la fois l’incertitude lors de l’acheminement du message mais aussi la possibilité de l’améliorer.

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Les règles à respecter pour améliorer votre délivrabilité

La  mauvaise nouvelle est donc que vous n’êtes plus certain de la bonne livraison du message. Ceux qui vous promettent le contraire vous mentent.

La bonne nouvelle est qu’il existe quatre principes simples à respecter pour améliorer magistralement, à défaut de garantir, la délivrabilité de votre message.

1.    Ne pas rompre / modifier le contrat de confiance initial

Si vous avez collecté le consentement uniquement pour l’envoi d’une newsletter informative, ne vous risquez pas à envoyer un emailing trop vigoureusement promotionnel. Ce n’est peut-être pas du spam au sens juridique mais les destinataires, eux, risquent d’avoir un avis différent !

A titre d’exemple, nous constatons couramment des émetteurs envoyant des messages sur des bases analogues, par exemple les directeurs marketing en France, au même moment. Le premier émetteur peut avoir des résultats dépassant les 60% de taux d’ouvertures tandis que le second est en dessous de 10%. Le premier va peut-être louer la qualité de son routeur et le second va  probablement maudire les antispams et les règles de filtrage mises en place mais la vérité est ailleurs : la fraicheur et la réceptivité de votre base de contacts à vos emailings sont le facteur primordial.

2.    Stimuler régulièrement votre base

Si votre base présente des NPAI significatives (disons supérieures à 5%, ce taux pouvant varier), certains serveurs de messagerie vous pénaliseront de manière importante. Soit en vous plaçant en courrier indésirable automatiquement, soit en ne délivrant plus les messages sans même vous en avertir.

Par ailleurs, un destinataire ne recevant pas fréquemment de vos nouvelles risque de vous oublier en tant qu’entreprise et avoir même oublié vous avoir donné son consentement. Vous augmentez donc de manière importante les chances que le destinataire vous classe en courrier indésirable. Si un serveur de messagerie, par exemple un Webmail, constate que de nombreux destinataires d’un emailing classe votre message en spam, alors le serveur risque aussi de vous pénaliser de manière automatisée pour la totalité de la campagne voire au-delà.

3.    Etre attentif au HTML

Le HTML est le langage permettant la mise en forme de vos emailings. C’est le même langage que celui utilisé pour créer des pages Web. La difficulté à surmonter est que certaines bonnes pratiques pour le web deviennent des pratiques problématiques voire dangereuses pour l’emailing.

Voici dès à présent les erreurs majeures du HTML pouvant vous faire basculer dans la boite à courrier indésirable :

  • Les images sans balises Alt car cette balise permet de décrire l’image notamment pour les mal voyants et les internautes ayant une faible bande passante. Les antispams n’apprécient ce manquement à cette règle élémentaire d’accessibilité.
  • L’image unique ou que des images car l’image unique oblige est aussi une méthode de spammeur pour forcer le destinataire à afficher les images (et donc à envoyer une information  à l’émetteur). Assurez-vous un contenu équilibré entre le texte et l’image, avec le texte placé en haut du message.
  • Mots à risque : si vous êtes dans activités sensibles (commerce, pharmacie, juridique), certains mots ou la répétition de certains mots peuvent vous pénaliser. Chaque administrateur a sa propre liste qui évolue en permanence. Si vous constatez une baisse incompréhensible de la performance, vous pouvez suspecter un mot qui déclencherait votre classification en spam et que vous pouvez essayer d’identifier en vous livrant à des séries de test.
  • CSS Externe, les vidéos, scripts, formulaires et plus généralement l’appel à tout objet autre que des images sur un serveur distant.

Un HTML optimisé pour la délivrabilité est un levier d’amélioration à la fois important et relativement facile à activer.

3. Faire varier votre empreinte d'émetteur

En envoyant systématiquement le même message ou quasiment le même message,  vous risquez de maintenir une trace négative de vos précédentes campagnes dans l’historique des infrastructures de réception. A défaut de vous reconstruire une virginité n’hésitez pas à changer la forme des messages.

Votre réputation d'émetteur

1. Les éléments constitutifs de votre réputation

Campagne après campagne votre réputation d’émetteur se construit. Les éléments suivants seront marqués positivement, ou pas, en fonction de la réaction des destinataires :
•    Nom d’entreprise
•    Adresse email expéditrice
•    Domaine des liens
•    Domaine des images
•    IP
•    Empreinte du message

Ouvertures et inscriptions de l’adresse email expéditrice dans le carnet d’adresses du destinataire seront mis à votre actif. Inversement l’absence d’ouverture, la présence de nombreuses NPAI, la mise en spam ou le signalement seront au contraire autant d’indicateurs qui terniront votre réputation.

Nous vous recommandons fortement pour optimiser la délivrabilité de vos opérations d'Authentifier un ou plusieurs domaines d'envoi sur chacun des comptes Message Business que vous utilisez.

2. Des stratégies d’émetteur à définir en fonction de vos stratégies marketing

Le constat ci-dessus devra donc vous rendre particulièrement vigilant en fonction des stratégies marketing que vous souhaitez mettre en œuvre.

Exemple de stratégies :

Exemple de stratégies Domaine émetteur
Emailing B 2 B sur fichiers sans consentementStimulation de nouveaux prospects

Fidélisation client
Notification transactionnelle

Domainededieemailing.combonjour.mondomaine.com

newsletter.mondomaine.com

notification.mondomaine.com

Dans tous les cas, ne mélangez pas les torchons et les serviettes et ne menez pas des campagnes à risque pour votre réputation d’émetteur en employant une identité technique d’émetteur utilisée pour des emails individuels par exemple. Ces recommandations technico-tactiques sont bien sûr à mettre en perspective du cadre légal et déontologique évoqué au début de l’ouvrage.

De l’importance d’utiliser une application de routage d’emailing de qualité

Face à toutes ces difficultés pour acheminer les messages, mais aussi pour augmenter les capacités d’envois et améliorer la mesure statistique, des entreprises spécialisées dans le routage d’emailing (Email Service Provider) comme Message Business se sont créées. Des interactions nombreuses se sont mises en place entre tous ces acteurs et notre simple schéma de départ est devenu un écosystème complexe.

Technologies  Suivi opérationnel / Postmastering
Authentification des émetteurs avec des protocoles d’authentification (Reverse DNS, Domain Keys) Accompagnement des entreprises émettrices sur les bonnes pratiques à respecter. Modulation de la vitesse d’envois en fonction des domaines destinataires. Par exemple Message Business ne route pas à la même vitesse sur Yahoo que sur Wanadoo.
Modulation de la vitesse d’envois en fonction des domaines destinataires. Par exemple Message Business ne route pas à la même vitesse sur Yahoo que sur Wanadoo. Surveillance des clients aux usages non conformes pouvant aller jusqu’à leur interdiction.
Relation avec les FAI et Webmail et suivi de la Feed Back Loop (remontée de plaintes) et alerte des émetteurs délictueux. Participation aux instances de lutte contre le Spam (SNCD, Signal Spam, …)
Veille technologique sur les évolutions des infrastructures de réception
Technologie de désabonnement et de mesure de l’efficacité robuste pour faciliter la désinscription d’un destinataire souhaitant se désabonner. Veille des blacklists et purge en back office en fonction des informations qui y auraient été placées•    Adresse IP
•    Domaine de liens
•    Domaine d’hébergement des images
Utilisation de plusieurs adresses IP Maintenance de listes d’adresses email à risque (spamtrap)
Surveillance des adresses IP

L’amélioration de la délivrabilité passera donc par la maitrise de ces questions techniques parfois épineuses, du bon suivi des campagnes ainsi que par l’encadrement des pratiques des clients gage d’une bonne réputation dans l’écosystème de l’envoi de mail (blacklists, antispam, webmail, …).

Un fournisseur de solution spécialisé sur le routage d’emailing vous permettra aussi d’améliorer la mesure de l’efficacité de vos campagnes qui est l’autre aspect de la délivrabilité. Une campagne réussie n’est pas une campagne qui serait simplement reçue d’un point de vue technique mais qui aura été lue et mémorisée par les destinataires. Les fonctionnalités statistiques servent donc aussi la compréhension de la délivrabilité et des pistes d’amélioration.

Par ailleurs s’appuyer sur une solution d’emailing c’est aussi disposer d’un soutien pour  vous accompagner sur ces différents sujets. Une erreur est de considérer son routeur comme un simple fournisseur d’infrastructure technique et de ne pas aussi faire appel à lui comme partenaire pour améliorer vos pratiques.

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