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Le cas de la Newsletter |
Schéma de newsletter |
Exemples de campagnes
(campagnes menées à travers Message Business)
Prospection B to B / Neohm (fabriquant de fourniture et équipement pour le secteur médical)  |
Newsletter / Les Apéros du Jeudi |
Fidélisation B to C / Kusmi Tea |
La Base de contact : une richesse à entretenir
La qualité de votre base d’adresses influera énormément sur la réussite de vos campagnes. En effet, un contact qui vous connait sera plus enclin à ouvrir votre message. De la même façon, si une adresse achetée ou louée est très qualifiée et faiblement sollicitée, la probabilité qu’il soit intéressé par votre offre sera également grande.
Avant toute chose : être en conformité avec la loi
En France, la LCEN (Loi sur la Confiance en l’Economie Numérique) détermine le cadre légal.
http://www.cnil.fr/index.php?id=1277
En Europe, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a édité un document de synthèse sur le sujet.
Les règles d’or à respecter pour agir en toute légalité :
- Ne pas collecter en masse des adresses sur espaces publics (sites web, annuaires…)
- Les destinataires d’une newsletter ou d’un emailing de fidélisation doivent vous avoir donnés préalablement leur accord de recevoir vos emailings.
- En B2C (vous vous adressez à des particuliers), les emailings de prospection doivent se faire sur des adresses opt-in, c'est-à-dire que le propriétaire de l’adresse a donné son accord à un propriétaire de fichier de recevoir des http://www.message-business.com/emailing/envoi-emailing.aspx promotionnels.
- En B2B (vous vous adressez à des professionnels), l’emailing de prospection doit être en rapport avec le secteur d’activité du professionnel qui reçoit l’email et doit être envoyé théoriquement sur des adresses génériques (c'est-à-dire non nominatives). Même en entreprise, l’adresse d’une personne est en effet considérée comme une donnée personnelle et doit avoir fait l’objet d’un consentement préalable.
- Dans chaque emailing, l’identité de l’entreprise annonceur et du propriétaire de l’adresse doit être indiqué
- Dans tous les cas, il est indispensable de laisser au destinataire la possibilité de se désinscrire de votre liste d’envoi. Il faut, pour cela, insérer un lien de désabonnement dans votre email. Les services comme Message Business vous permettent de gérer de manière automatisée ces formulaires de désabonnement.
L’emailing permet de cibler avec grande précision : profitez-en !
Il est important de réfléchir aussi à la population que vous voulez cibler. L’email offre de nombreuses opportunités de segmentation à faible coût et donc la possibilité d’un ciblage très fin. En ciblant seulement les contacts potentiellement intéressés ou en modulant le contenu de l’email en fonction de la localisation, des goûts ou de l’historique de votre contact, vous pouvez lourdement améliorer les résultats de vos campagnes et en réduire les coûts.
Les critères ne sont pas les mêmes quand vous vous adressez aux professionnels (B2B) qu’en (B2C). Voici quelques exemples de ciblage possible.
B2B |
B2C |
-type d'activité ou code NAF |
-Tranche d'âge |
Faire grossir votre base : les petites rivières font les grands fleuves
Pour mettre à profit au maximum ce nouveau média qu’est l’emailing, il est important de créer petit à petit sa propre base de contacts car elle présente deux avantages primordiaux par rapport à la location ou l’achat de base de contact :
- Les coûts sont bien inférieurs
- L’efficacité d’un emailing est bien plus grande quand il est envoyé à ses clients ou a des prospects qui vous connaissent déjà plutôt qu’à des inconnus
L’enjeu est donc de disposer de ces adresses. Il faut tout faire pour que vos clients ou vos prospects vous laissent leur email.
- Demandez systématiquement l’email dans vos formulaires papiers ou web
- Demandez l’email de vos interlocuteurs lors des conversations en personne ou au téléphone. Astreignez vous à saisir les cartes de visite récupérées lors de vos rendez vous.
- Intégrez un formulaire sur la page d’accueil de votre site internet pour s’inscrire à votre newsletter. Demandez l’adresse email lorsqu’un internaute souhaite télécharger un fichier sur votre site.
- Indiquez dans vos CGV (Condition Générale de Vente) la possibilité d’utiliser l’email de vos clients.
- Motivez le dépôt de l’adresse en lui proposant des échantillons gratuits, des tests de vos services sans engagement ou encore des informations à valeur ajoutée (Livre Blanc).
- Trouvez une entreprise ayant des cibles similaires aux vôtres mais qui n’est pas votre concurrent. Il peut être alors intéressant de faire des communications croisées sur vos bases opt-in respectives.
- Il est possible de mettre en place un système de parrainage. Par exemple, placez un bouton « transférez à un ami » et promettez que chaque parrain pourra participer à un tirage au sort gratuit ou aura des avantages promotionnelles.
Bichonnez et stimulez votre base
Votre base, une fois collectée, est une richesse qu’il faut entretenir. Cela passe par plusieurs actions :
- Purger les NPAI (N’habite Plus à l’Adresse Indiquée) de votre base. Cela vous permet de ne pas envoyer inutilement des emails. Cela réduira vos coûts de routage et améliorera votre délivrabilité (voir webinaire n°1). (Message Business purge automatiquement vos NPAI permanentes et retentera d’effectuer un envoi périodiquement sur les NPAI temporaires)
- Envoyer des emails spécifiques à vos contacts qui n’ont ni ouvert, ni cliqué sur vos emails depuis longtemps. Si vous identifiez des adresses définitivement muettes, il peut être judicieux de ne plus leur envoyer de message.
- Stimulez régulièrement votre base, au moins une fois par trimestre. En effet, il est important de se rappeler aux bons souvenirs de vos contacts assez régulièrement pour que sa base de contact garde une valeur importante.
- Incitez vos destinataires à vous ajouter dans leur liste de contacts. En effet, cela vous permettra de mieux franchir les filtres anti spam. Vos images seront automatiquement affichées. Pensez aussi à personnaliser le nom de l’expéditeur. (Par exemple «Julien, du Service Client de Monentreprise.com »).
Constitution de base Optin, achat de base ou location ?
Dans le cas de l’email de prospection, il peut être intéressant d’envoyer des emails à des personnes qui ne vous connaissent pas encore et dont vous ne disposez pas de l’adresse. Trois solutions s’offrent alors à vous : la constitution d’une base dite Optin, l’achat et la location de fichiers.
- Une base Optin, c'est-à-dire constituée de contacts ayant accepté de recevoir des informations de votre entreprise, est construite à travers des méthodes mixant des jeux concours incitatifs, des offres promotionnelles complétées d’achat d’espace musclé. Un tel fichier vous appartient ad vitam aeternam, vous pourrez envoyer des emailings autant de fois que vous le désirez (sous réserve que les contacts ne se désabonnent pas).
- Un fichier acheté (ou exactement licencié auprès de son propriétaire) peut être sollicité plusieurs fois en fonction de règles édictées par le propriétaire. Dans cette catégorie rentre des fichiers de faible qualité disponibles sur CD par exemple et des bases hautement qualifiées, dites de niche.
- Un fichier loué, vous ne pouvez envoyer qu’une fois un emailing sur cette base et vous ne pouvez pas avoir accès à l’adresse qui restera masquée. Pour faire une relance, il faudra payer à nouveau. L’envoi de l’emailing se fait soit par le propriétaire, soit par un routeur tiers de confiance, c'est-à-dire reconnu comme un professionnel de l’emailing digne de confiance par le propriétaire. (A ce titre, Message Business est tiers de confiance, membre du SNCD).
Choisir une méthode plutôt qu’une autre doit se faire en fonction de vos objectifs, de l’utilité d’opérer plusieurs opérations successives pour réussir la transformation (l’accomplissement de l’objectif) et du budget dont vous disposez.
Les prix à l’achat et à la location peuvent grandement varier selon les prestataires et les méthodes de constitution des fichiers. De 800 Euros les 400 000 adresses à 1 Euro par adresse voire plus.
Dans tous les cas, la qualité des bases variera énormément. Les bonnes questions à se poser et à poser à vos prestataires sont les suivantes :
- Comment les adresses ont elles été exactement collectées ? La base a-t-elle été collectée légalement ?
- Quel est le niveau de qualification des adresses ?
- Dans le cas de fichiers loués ou achetés
- Combien de fois les contacts de cette base sont-ils sollicités par mois (plus un contact est sollicité par des annonceurs, moins il sera réactif aux emails commerciaux) ?
- La base est-elle entretenue régulièrement ? Retrait des NPAI ? Des désabonnements ?
Chaque prestataire a des atouts et des faiblesses. Certains sont très opaques sur la manière dont leur fichier est constitué, d’autre beaucoup plus transparents. Si votre planning le permet et si votre budget est suffisamment confortable, il est hautement recommandé de tester la qualité des fichiers préalablement à tout achat plus conséquent.
Il faut bien comprendre que les différences de prix s’expliquent par les écarts qualitatifs colossaux entre les différents produits proposés. Le choix doit donc se faire selon les retours sur investissements potentiels de votre campagne. Dans bien des cas, si vous souhaitez cibler une population précise, il peut être plus rentable d’acheter 5000 adresses très qualifiées à 2500 euros plutôt que d’acheter un CD à 600 euros contenant 400 000 d’adresses.
Il est également important de bien réfléchir avant de louer ou acheter un fichier. Si le nombre de NPAI d’une base est trop important, le risque de blacklistage devient élever ce qui vous empêchera d’effectuer d’autres campagnes emailing. Il est donc important d’éviter d’effectuer de trop gros envois sur des bases de mauvaise qualité.
Si vous louez des adresses emails , il est conseillé d’intégrer un lien vers un formulaire de contact qui permettra à vos destinataires de vous laisser leur adresse email. Pour les inciter à le faire, proposez de recevoir des informations supplémentaires sur vos produits ou services, de recevoir une newsletter sur votre secteur d’activité ou encore (en B2C) de participer à un jeu concours. Cela vous permettra d’enrichir votre base de contact opt-in.
Le message : transparence, simplicité et clarté
Si la constitution d’un fichier cible de qualité est la condition nécessaire à la réussite d’une campagne, la qualité du message envoyé est tout autant importante. La création graphique et éditoriale de l’email est une étape clé de la campagne. C’est celle qui prend parfois le plus de temps et qui présente les enjeux les plus complexes en terme de mise en oeuvre.
Les deux questions qu’il faut se poser sont : est-ce que cet email va améliorer l’image de mon entreprise ? Est-ce qu’il est assez incitatif et mon offre apparait-elle assez attrayante pour que mon contact clique sur un lien ou ait envie de venir sur mon site d’ici peu ? Mon email est-il cohérent avec le reste de ma communication ? Il faut garder à l’esprit qu’un objet impactant et qu’une création visuelle réussie doivent à la fois obtenir de bons taux de clic et améliorer l’image de votre entreprise ou de votre marque.
Les 3 éléments clés de votre message sont :
- L’en-tête : l’objet, l’expéditeur du message et l’affichage du destinataire
- Le fond : le contenu de votre message
- La forme : sa mise en forme graphique
L’en-tête : rassurez, promettez et prouvez !
Voilà des éléments souvent négligés dans une campagne mais qui ont, en fait, une importance primordiale dans la réussite de votre campagne. Ne définissez pas votre objet et le nom de l’expéditeur trop rapidement. Il vaut mieux vaut le rédiger une fois la création de votre email fini. Ainsi, vous avez une vision plus claire de ce à quoi votre email ressemble et de votre offre. En effet, la relation qui se noue entre votre contact et vous, via l’email, doit se faire en trois étapes.
Rassurez :
- Indiquez clairement le nom de la marque expéditrice dans l’intitulé expéditeur
- intégrez le nom de la marque dans l’objet du message. Une étude d’un routeur américain Silverpop publiée en 2006 montre que les emails dont les objets contiennent le nom de la marque ou de l’entreprise ont un taux d’ouverture de 50% supérieurs à ceux où ces informations sont absentes.
- Assurez-vous que les intitulés de l’objet et de l’expéditeur ne soient pas tronqués sur les interfaces des différentes messageries. Pour cela, il suffit de faire des envois tests sur quelques adresses emails tests. De plus, les objets courts ont globalement de meilleurs résultats que les longs, car plus lisibles et accessibles aux destinataires.
Promettez :
Il faut toujours garder à l’esprit que l’objet doit être incitatif et pas uniquement informatif pour attiser la curiosité du contact
- Dans le cas d’un email promotionnel, il est important que le contact ait l’impression qu’il y a une opportunité à saisir en ouvrant l’email. Proposez une offre de remise, une offre de produit gratuit ou encore des frais d’expédition offerts. Les offres limitées dans le temps ont de très bons taux d’ouverture.
- Dans le cas d’un email informatif, l’objet doit promettre que des informations utiles se trouvent dans l’email. Se contenter comme intitulé de « la Newsletter de MaCompagnie » n’est pas suffisant. Des intitulés comme « les bons plans de la rentrée de MaCompagnie » ou « les secrets pour rester en forme de MaCompagnie » sont bien plus attractifs.
- L’incitation passe par de bonnes méthodes rédactionnelles. Donner envie grâce à un message alléchant, troubler le destinataire par le biais d’un message mystérieux, utiliser l’humour pour vous attirer la sympathie de votre contact sont autant de moyens efficaces d’obtenir des bons taux d’ouverture.
- Personnaliser l’intitulé (intégrer par exemple le prénom de votre destinataire dans l’objet) peut également inciter fortement votre destinataire à ouvrir votre email. Selon le baromètre Emailvision 2007, si l’objet d’un message est personnalisé avec le nom ou le prénom du destinataire, le taux d’ouverture passe de 27 à 34%. Cependant, il faut faire attention à ce que cette personnalisation ne fasse pas trop artificielle pour ne pas irriter vos contacts.
Finalement, voici quelques astuces qui feront grimper votre taux d’ouverture : Le fait de diviser son objet en différentes sections en employant des deux points « : » et des parenthèses () obtient de bons résultats (Exemple : « Mon entreprise : notre offre spécial ( la promotion expire le 21/10 »). Une autre bonne pratique est d’employer les mots les plus souvent recherchés sur votre site internet dans votre objet.
Le fond du message : stimulez et prouvez
Le contenu de votre email doit prouver ce que vous avez promis dans votre objet tout en poursuivant la stimulation amorcée dans l’objet et en proposant des déclencheurs d’actions (Call To Action) simples et faciles à suivre.
La rédaction : un message clair et concis
L’internaute doit vite comprendre votre message. Il n’a, la plupart du temps, pas la patience de se pencher pendant plusieurs minutes sur votre email pour le comprendre. Le style doit donc être clair, concis, intéressant et aller droit à l’essentiel. Les phrases courtes permettent d’éviter la perte d’attention. Il est plus efficace d’utiliser un vocabulaire simple et il est souvent conseillé d’éviter les mots en gras qui empêche le lecteur de se concentrer sur l’ensemble du texte. Souvenez vous qu’un texte court effraie moins.
Lorsque vous rédigez une lettre d’information, n’oubliez pas que le but principal est de rendre service à vos clients et de lier avec eux une relation de proximité (et non pas de leur vendre tout de suite quelque chose). Il est important de séparer le contenu éditorial des publicités pour ne pas créer de la confusion. Sauf dans le cas de newsletter, 1 emailing = 1 message clé.
Ne surmultipliez pas vos offres et mettez en valeur vos liens
Le taux de clic est un élément clé dans l’évaluation du succès d’une campagne emailing. En effet, un destinataire qui clique sur votre email est une personne qui a voulu en savoir plus sur vous ou votre offre et qui est donc susceptible de rapidement vous amener du retour sur investissement. Il faut donner l’impression qu’il y a une opportunité à saisir dans le mail et que cliquer sur le lien est le moyen de saisir cette opportunité.
- La couleur des liens doit être unique et utilisée seulement pour les liens
- Placer un lien en haut de page pour inciter au clic
- Les liens textes sont souvent plus efficaces que les liens images
- Placez des liens vers des offres spécifiques
Si votre message est long, multipliez les liens car il faut qu’il y ait toujours un lien visible par l’utilisateur. Cependant, l’expérience montre clairement que la trop grande multiplication des liens provoque un phénomène de dilution de l’attention et par conséquent de perte de l’efficacité commerciale. (abc-netmarketing). Il est donc conseillé de concentrer le message sur une ou deux offres précises et percutantes. Selon une étude Silverpop, le nombre de liens optimal se situe entre 6 et 10.
La personnalisation : une arme efficace à utiliser avec précaution
La personnalisation d’un email est le moyen le plus simple de créer une relation cordiale entre vous et votre contact. En effet, l’email est un canal froid qu’il tient à vous de réchauffer en instaurant une relation interpersonnelle. Par exemple, les messages contenant le nom du destinataire sous la forme, « Bonjour François » ont des taux de clics sensiblement supérieurs comparés aux autres messages. Une autre bonne pratique est de personnaliser l’expéditeur en humanisant la personne qui envoie cet email. On peut, par exemple, mettre en haut de page « Bonjour, c’est Claire » ou encore en insérant une signature électronique à la fin du message. En B to B l’édito avec une photo de l’éditorialiste obtient de très bons résultats.
Il existe d’autres types de personnalisation comme la personnalisation affective en envoyant par exemple un email pour l’anniversaire du contact. Mais il faut faire attention à ne pas aller trop loin et effrayer le client sur ce que vous connaissez de lui. N’oubliez pas que vos destinataires ne sont pas dupes et que si cela n’est pas fait avec finesse, la personnalisation peut vite les irriter.
La forme graphique : efficacité et image de marque
Captez l’attention le plus rapidement possible !
Vous avez quelques secondes pour capter l’intérêt de la personne à qui vous envoyez un email. Il est important de faire ressortir les points clés de votre message car ce n’est pas le destinataire qui va faire l’effort de les chercher. Le haut du message a une importance primordiale sur la réussite de la campagne puisque c’est la première chose que le contact voit en ouvrant l’email. Toujours selon la même étude, les messages contenant un call-to-action* en haut de page ont un taux de clic plus important que les autres. Il est également important d’intégrer le logo en haut à gauche de votre email. Une grande partie de vos contacts ne se souviendront que du haut du message. Les informations les plus importantes doivent donc y être.
Le format de l’email : faites ressortir les éléments clés de votre message
Lors de la création graphique, souvent se posent les questions : quel ratio image-texte dois-je intégrer dans l’email de mon entreprise? Quel format sera le plus efficace?
Une des erreurs les plus classiques est de surcharger l’email de photo et de textes ce qui a comme effet pervers de troubler votre lecteur. Les espaces vides sont aussi importants que les images ou le texte puisqu’ils permettent de mettre en valeur les éléments principaux de votre annonce. Un email réussi est un email qui fait passer son message rapidement.
Les emails ayant les meilleurs taux de clic sont ceux ayant un espace occupé de façon équilibrée par les images et le texte. De plus, le format carte postale est particulièrement efficace car il permet de voir l’ensemble du mail dès son ouverture. Il s’applique particulièrement à la vente de produits ou de services.
Si vous décidez que le visuel doit prendre une grande place dans votre email, gardez à l’esprit que votre message a intérêt à être très court. En effet, l’attention du destinataire ne pourra se porter sur un nombre illimité de choses à la fois.
La version texte, un message à ne pas négliger
N’oubliez pas de prévoir une version texte. L’utilisation d’outil comme les Blackberry ou la lecture des emails sur son mobile se répandent de plus en plus. L’insertion d’une version texte peut réellement améliorer votre retour sur investissement, d’autant plus qu’elle ne nécessite pas un temps important de préparation. Voici quelques conseils pour réussir ce message.
- Aérez votre message en mettant beaucoup d’espace entre vos blocs et vos textes.
- Limitez votre message de 75 à 100 mots
- Restez simple, concis et direct.
- Utilisez les retours chariot à la fin de chaque ligne pour que les messageries respectent votre mise en page
- Utilisez les tirets et les astérisques, sans en abuser, comme séparateurs pour délimiter les différentes sections de votre message
- Utilisez des liens courts
- Pensez aussi au lien de désabonnement dans la version texte
La production et l’envoi
Les méthodes de routage et la question de la délivrabilité de vos Emailings
Entre le moment où quelqu’un envoie un emailing et le moment où son destinataire reçoit le message, le courrier électronique traverse plusieurs systèmes informatiques. Ces systèmes ont notamment pour mission de limiter le volume de Spam, c'est-à-dire de messages non sollicités. Cette lutte contre le Spam est une véritable guerre mondiale avec plusieurs milliards de messages de ce type qui circulent quotidiennement sur Internet : médicaments illicites, sites pornographiques, placements douteux, détournements de fond, virus informatiques… Au-delà de veiller à diminuer l’agacement des destinataires, c’est une lutte légitime pour un Internet plus sécurisé et plus fiable que livrent ses systèmes informatiques.
Lors de l’envoi d’une campagne, le premier objectif est de s’assurer que les messages envoyés arriveront bien dans la messagerie électronique de vos destinataires. S’il est à la portée de chacun d’envoyer un email, effectuer un emailing de masse est une toute autre affaire. En effet, même une newsletter envoyée à une base d’adresses loyalement collectées peut ne pas passer les mailles du filet de la lutte anti-spam. Cet enjeu a été résumé dans un terme un peu barbare : « la délivrabilité ». Cet anglicisme évoque le taux de livraison effectif du message et son caractère potentiellement améliorable.
Dans le Webinaire n°1, l’Emailing un Voyageur International en temps de guerre nous avions fait l’analogie entre l’ emailing et un voyageur dont l’équipement sera régulièrement inspecté et surveillé tout au long du voyage.
- Son passeport : d’où vient il ? Qui est-il ? Quelle est son origine ?
- Le contenu de sa valise : c'est-à-dire le fond et la forme du message.
- Les adresses des personnes qui vont le recevoir : c'est-à-dire la liste des destinataires.
- La compagnie de transport : c'est-à-dire l’infrastructure du routeur, celle de votre entreprise ou de votre fournisseur d’accès Internet.
Tous ses facteurs auront un impact fort sur la réception effective du message. Si vous êtes intéressé par la question de la délivrabilité, nous vous invitons à consulter ce premier Webinaire.
En tout état de cause, Il est essentiel de vous doter d’un prestataire de routage fiable, disposant d’une infrastructure fiable (et à jour) et auquel nous vous conseillons d’être fidèle afin qu’il soit bien identifié par vos destinataires.
Le HTML : passer les barrières anti spam et être lu par tous
Dans un souci de délivrabilité optimale, votre HTML doit respecter certaines règles qui ne sont pas nécessairement les mêmes que celles que vous appliquez pour vos pages Web.
| A évitez !
L’image unique Trop d’images pour pas assez de textes Trop de textes dans le code alternatif aux images (qui s’affiche quand les images ne sont pas chargées) Un grand pourcentage de lignes vides La vidéo dans le corps du message Les formulaires et le JavaScript Les tableaux imbriqués Les commentaires dans le code Le flash et les iframe Le tag <TBODY> Les balises <DIV> Les appels à des styles hébergés ailleurs ou déclarés en début de mail Les contenus HTML trop courts Une taille de police soit trop petite, soit trop grande Le flag de priorité mis à « importance haute » Les pièces attachées Une couleur de police proche de celle du fond Les tailles négatives dans la balise « <FONT> » |
A conseiller Un équilibre à 50 / 50 entre le texte et l’imageDes textes courts alternatifs aux images (balise Alt) Un code HTML ne faisant pas appel à des styles hébergés en dehors du mail ou déclarés en début de mail Pas de formulaires dans votre mail Des liens vers les pièces attachées plutôt que les pièces attachées (en plus ce sera plus facile d’en mesurer la consultation) Un objet en minuscule sans exclamation Une version texte Code HTML avec <TR> et <TD> uniquement |
La balise <alt> pour assurer ses arrières
N’oubliez pas que les messageries de certains utilisateurs bloqueront le téléchargement des images. Il peut donc être utile d’intégrer un lien de cette forme « Si vous n’arrivez pas à lire ce message, cliquez-ici ». Il faut ainsi éviter d’utiliser des images en haut de votre message car c’est la première chose que voit votre destinataire. Préférez-y votre logo et un titre qui présente clairement votre offre. N’oubliez pas de renseigner avec un texte accrocheur l’attribut « alt » de vos balises <IMG> pour ce cas précis où les images ne s’affichent pas automatiquement.
Les tests : une étape indispensable
Avant d’envoyer votre email, faites un ou plusieurs envois tests pour voir à quoi votre email ressemble sur une ou plusieurs messageries. Créer vous des comptes tests dans une ou plusieurs messageries et vérifier que votre email s’affiche bien. Vérifiez aussi que vos contacts pourront voir l’essentiel de vos messages en utilisant leur prévisualisateur. Pour cela, il faut que l’essentiel de votre message (logo de l’expéditeur, nature de l’offre ou de l’information) soit contenu dans le haut du message.
L’email est un média très flexible. Changer un objet, son offre ou une partie de sa création graphique prend peu de temps. Il est souvent intéressant d’envoyer tout d’abord 2 ou 3 emails différents à des échantillons de votre base pour trouver quelle est la meilleure formule. Changez l’objet de votre message et comparez les taux d’ouverture. Modulez votre offre (3 livres achetés=1 offert remplacé par 2 livres achetés= frais de port offert) et analysez les différents taux d’ouverture et de clic.
Attention : Si vous faîtes des tests pour voir dans quel format votre email sera le plus efficace, n’oubliez pas que l’heure et le jour d’envoi ainsi que la nature des échantillons ont un impact sur le résultat de vos essais. Mieux vaut envoyer les tests en même temps et sur des échantillons similaires.
- Vérifiez à quoi ressemblent vos emails sur une ou plusieurs messageries
- Testez vos emails sur plusieurs échantillons pour trouver la meilleure formule
Les bons moments d’envoi et le meilleur rythme
Le jour et l’heure de l’envoi peuvent avoir un impact non négligeable sur les résultats de votre campagne. Les campagnes diffusées le mardi et le jeudi ont habituellement des meilleurs résultats que celles diffusées le lundi et le vendredi. Les différences de résultat peuvent aller de 10 à 30% selon le jour d’envoi. Il faut surtout éviter le vendredi après-midi car votre message à de grandes chances de n’être lu que le lundi suivant où la boîte mail sera pleine de messages. Le mercredi a des résultats légèrement inférieurs au mardi et au jeudi. Cependant, chaque cas est particulier. Par exemple, si vous voulez créer de l’affluence dans un commerce, la campagne emailing en fin de semaine pourrait être une option à considérer.
Les timings horaires sont différents dans le B2B et le B2C. En B2B, le message a d’ autant plus de chance d’être lu que le message est envoyé pendant la journée de travail car le message arrivera isolé et sera signalé visuellement ou de façon sonore. La fin de matinée semble être le moment le plus propice. En B2C, l’horaire est plus difficile à appréhender. Le mieux étant de faire des essais sur des échantillons de votre base et de voir quel est le meilleur horaire.
- Le mardi et le jeudi sont les meilleurs jours d’envoi dans la plupart des cas
- Le timing horaire dépend essentiellement de votre cible
- faites des tests pour trouver le meilleur moment d’envoi
- Trouver le bon rythme d’envoi
Il est primordial de trouver la bonne fréquence d’envoi. Il faut l’optimiser pour en envoyer le plus souvent possible mais en évitant de lasser ou d’irriter sa cible. Vous pouvez juger de la bonne fréquence d’envoi en évaluant le taux de désabonnement ce qui vous permettra de trouver à tâtons la fréquence parfaite.
Mesurez et améliorez les résultats de vos emailing
Les notions clés
Taux d’ouverture : Nombre d’ouvertures / nombre d’emails envoyés. L’ouverture est mesurée à travers une image invisible en bas de mail. Autrement dit, il faut que le destinataire ait accepté expressement d’ouvrir les images. Les logiciels de courrier électronique et les webmails n’autorisant plus l’ouverture des images, ce taux baisse régulièrement. C’est un indicateur permettant de comparer la qualité des fichiers, l’efficacité des objets des messages. Dans le temps, il permet de suivre l’intérêt que suscite une newsletter.
Taux de clic : nombre de cliqueurs / nombre d’emails envoyés. Ce taux est intéressant à suivre, sous réserve que votre emailing comportait des vraies invitations au clic.
Taux de réactivité : Taux de clic / Taux d’ouverture. Permet de savoir la proportion de vos contacts ayant ouvert votre email qui ont ensuite cliqué sur votre email.
Taux de transformation : Nombre de transformations / nombre d’emails envoyés. La transformation correspond à l’action que vous souhaitiez voir accomplir par le destinataire. Cette notion peut être soit très précise en installant un code sur une page Web dite de destination, par exemple la page de remerciement suite à une saisie d’un formulaire de commande ou au contraire plus flou si vous faites des prospection B to B complexes.
Comparez vos résultats
Les taux moyens ci-dessous sont à manier avec précaution mais permettent de disposer de points de repère pour évaluer l’efficacité de vos campagnes, de la qualité de vos adresses et de la pertinence de votre message.
|
Prospection * |
Fidélisation |
Taux d’ouverture |
30 % |
45 % |
Taux de clic |
7 % |
10 % |
Transformation |
1 % |
2 % |
* Les taux de réussite en B 2 B sont en général inférieurs pour la prospection car effectuée sur des bases d’adresses moins réceptives.
Tirer les leçons de ses emailings précédents
Les statistiques de campagne ne vous informent pas seulement de la réussite ou non de vos campagnes. Ce sont des outils pour améliorer ses résultats lors de ses prochaines campagnes. Comparez les résultats d’une campagne par rapport aux précédentes et analysez ce qui peut expliquer ces évolutions. Testez de nouveaux objets, de nouvelles créations graphiques, de nouvelles offres ce qui vous permettra de déceler petit à petit les formules les plus efficaces.
Vous pouvez également segmenter votre base en fonction des résultats de vos précédentes campagnes. C’est ce que l’on appelle la segmentation comportementale, c'est-à-dire une segmentation se basant sur les réactions de votre contact lors de vos dernières campagnes emails « A-t-il cliqué lors de mon dernier envoi? » « A-t-il ouvert au moins l’un de mes trois précédents emails » « Sur quels types de liens a-t-il cliqué ? ». Ce type de segmentation peut obtenir de très bons résultats si elle est bien pensée.
Vous pouvez par exemple envoyer un mail portant uniquement sur la thalassothérapie à un contact ayant cliqué sur un lien portant sur une offre de thalassothérapie. Un autre type de relance efficace consiste à relancer un contact qui a cliqué sur un lien mais n’est pas passé à l’acte avec un email lui proposant le même produit mais avec une offre promotionnelle (frais de port offert par exemple). La relance en campagne email, comme pour les autres canaux marketing, est souvent la clé de la réussite.
- Testez, comparez et analysez afin de trouver la meilleure formule
- Effectuez des relances en fonction de la réaction du contact lors des dernières campagnes
Aller plus loin : quelques sources d’information
http://www.abc-netmarketing.com/rubrique.php3?id_rubrique=8
http://www.journaldunet.com/dossiers/mailing/
http://www.journaldunet.com/ebusiness/[...]/1.shtml
Les recommandations de la CNIL sur la prospection électronique
http://www.cnil.fr/dossiers/internet-telecoms/fiches-pratiques/browse/1/article/557/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique/
Les principales dispositions de la Loi sur la Confiance en l'Economie Numérique
Le guide SNCD sur l’emailing en Europe
http://www.sncd.org/guide_europe.php
Recherche de fichier
http://www.gfm.fr
Informations générales sur l'email, l'emailing et le e-marketing
http://pignonsurmail.typepad.fr/
http://www.arobase.org/
http://www.abc-netmarketing.com/
http://emailing.typepad.fr/snipemail/
http://www.message-business-center.com/
Découvrir Message Business
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