Publié par le MBC le Monday 08 February 2010 09:44:50.
Dans le domaine de l'e-mail marketing, les éditeurs d'outils logiciels proposent de plus en plus des prestations d'agences. Prise de position pour une répartition des rôles plus partenariale que concurrentielle.
Depuis la rentrée de septembre 2009, on voit fleurir chaque mois une offre de conseil portée par les acteurs du routage d'Email. En provenance de l'édition logiciel (SaaS ou logiciel sur poste client), ces acteurs proposent désormais des interventions en matière de création graphique, d'accompagnement et de conseil stratégique.
"Full Service", "Studio","Agences", "Conseil", ... Les termes ne manquent pas pour désigner une valeur ajoutée glissant de la simple et légitime prestation d'accompagnement technique (effectuer la campagne) vers des interventions de conseil beaucoup plus sensibles. Ces offres rentrent ainsi en concurrence frontale avec les agences (Web, Emarketing, MD, ...).
Passé l'effet d'aubaine sur des parcs clients installés, nous avons la conviction que ces offres ne répondront pas au besoin à long terme des annonceurs, qu'ils soient des PME ou des grands comptes pour trois raisons :
1) Pas d'intégration de la stratégie de marque : le vrai enjeu des annonceurs est aujourd'hui une approche consolidée de leurs actions marketing et pas une agrégation d'expertises non coordonnées. L'avènement des réseaux sociaux et des dispositifs multicanal ne fait que renforcer ce besoin d'une orchestration fluide et cohérente.
2) Pas de culture de l'accompagnement ni de connaissance du métier de l'annonceur : comprendre le besoin d'une entreprise passe par une écoute longue, souvent "amortie" sur plusieurs projets, prenant en compte le mode de fonctionnement et les spécificités du métier de l'annonceur. Des prestations ponctuelles seront toujours en décalage avec la réalité globale de l'entreprise.
3) Les outils d'Email Marketing, outre de rendre possible des routages massifs de manière fiabilisée, ont une fonction de tiers de confiance. Cette notion évoque souvent la non divulgation des adresses auprès de l'annonceur dans le cas de location de fichiers mais dans l'univers de l'email marketing, elle englobe aussi la mise à disposition de statistiques neutres. Quand le routeur devient le garant de l'efficacité par son conseil, ses qualités créatives, etc... Comment être certain durablement de la véracité des résultats annoncés ?
Néanmoins, il ne faut pas se voiler la face. Si ces offres fleurissent aujourd'hui c'est que les annonceurs sont en attente d'une forte maîtrise technologique et opérationnelle sur laquelle doit s'appuyer la recommandation stratégique et créative. Il est probable qu'ils ne la trouvent pas toujours auprès de leurs agences en place.
Nous faisons donc le pari d'aider les agences à monter en puissance sur ces sujets pointus et sensibles, car nous pensons qu'elles seront les seules à pouvoir porter durablement un accompagnement stratégique et créatif de qualité. Nous déployons aujourd'hui des partenariats profonds avec l'éco système des agences et consultants afin de les aider dans leurs prestations d'Email Marketing. Certification, séminaire de formation, co développement : autant d'initiatives visant à promouvoir une autre manière de réussir l'Email Marketing chez nos clients communs.
Vincent Fournout, Co-Fondateur de Message Business
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