Publié par le MBC le Friday 14 January 2011 08:43:20.
Le spam est plus que jamais un véritable fléau dans le
monde de la communication électronique. Au regard des nombreuses sollicitations
non désirées, reçues par des millions d’internautes (pilules bleues, fausses
montres de luxe…), les messages publicitaires et de fidélisation légitimes ont
aujourd’hui fortement été impactés… En effet, la notion de SPAM et la mise en
courrier indésirable dépend d’abord de la perception par les destinataires du
courrier qu’ils viennent de recevoir.
Rappelons qu’en moyenne, un collaborateur ou un internaute
peut recevoir plus de 50 % de spam dans sa boite aux lettres chaque
jour… Dans ce contexte, quelques règles concrètes sont à respecter par les
émetteurs pour limiter le risque de ne pas être mis en courrier
indésirable :
Gestion des préférences
Condition nécessaire mais pas suffisante, il s’agit dans
un premier temps de se conformer aux obligations légales formulées par la CNIL
et la LCEN et de s’assurer que le destinataire des messages accepte de les
recevoir (consentement systématique). L’on notera que dans le cadre d’un
contexte B2B, l’approche « opt-out » est néanmoins tolérée si
l’expéditeur cible une fonction spécifique avec un message adapté. Concrètement
une adresse « opt-out » est une adresse dont le propriétaire n'a pas
refusé, suite à un envoi préalable par email, de faire partie de la liste de
diffusion. Une adresse opt-out est l'équivalent d'un accord tacite… Opt in ou
Opt Out, il est d’abord avant tout indispensable de proposer un processus de
désabonnement qui fonctionne parfaitement et de ne pas restimuler une adresse
qui a émis le souhait de ne plus recevoir de message. Pour donner le choix aux
destinataires, il est aussi recommandé de lui proposer plusieurs options
d’abonnement en fonction du volume d’envois (fréquence de réception) et/ou
nature des messages (promotion, newsletter, …). Concrètement cela peut se
traduire par une page Web « Centre de préférences » où l’internaute
gère lui-même ce qu’il souhaite recevoir.
Hygiène de la base
D’autres éléments
sont également à prendre en compte. Nous pouvons par exemple évoquer les
aspects liés à la durée de vie des données (3 ans pour les clients et 1 an
pour les prospects). S’ajoutent également les notions liées à la stimulation
des bases de données. Ainsi, l’on constate que moins une base est stimulée,
plus les destinataires ont tendance à placer les courriers reçus comme
indésirables plutôt que de se désabonner. Il est donc crucial d’être
particulièrement vigilant sur ce point. Au bout de quelques mois de non
ouverture des messages, il est donc recommandé d’adresser un message spécifique
à l’internaute pour lui demander s’il souhaite continuer à recevoir les
prochains messages. En cas de refus ou de non réponse, il est recommandé de
supprimer l’internaute de sa base.
Ciblage des contenus
Attention
également à la cohérence éditoriale ! La pertinence des contenus ne doit
pas être considérée comme la cinquième roue du carrosse. Le contenu des
messages entrainera des réactions très différentes des destinataires si on a un
message pertinent c'est-à-dire pensé en fonction de sa cible. Ce simple critère
est par définition un élément de sélection qui influera sur la catégorisation
du message expédié.
Techniques HTML
Enfin,
interviennent différents éléments techniques : par exemple, le traitement
automatisé des NPAI qui peut bloquer les campagnes si trop d’adresses
défectueuses sont répertoriées. La qualité du HTML produit peut aussi, dans le
cas d’analyses effectuées par des logiciels anti-spam, multiplier par 10 la
mise en courrier indésirable si l’on ne respecte pas les règles fondamentales.
Finalement
rappelons la montée en puissance d’autres critères qui peut également influer
sur le taux d’ouverture : prenons à titre d’exemple la dernière évolution
de Gmail avec l’utilisation d’une boite mail prioritaire qui reproduira de
manière automatisée certains comportements de l’internaute et récompensera les
émetteurs dont les messages sont les plus ouverts, transférés, cliqués…
Conclusion
L’email marketing
est un canal de communication permettant de nouer et d’entretenir dans la
durée une relation fructueuse et épanouissante entre un émetteur de messages
pertinents et des destinataires ciblés et/ou ayant préalablement acceptés de
recevoir des messages de la part de l’émetteur.
Il est donc nécessaire de suivre
méticuleusement cet ensemble de règles complémentaires pour ne pas être
considéré comme un spammeur. En suivant ce cheminement, les émetteurs
d’emailing pourront sereinement diffuser leurs messages et accroître leur
portée auprès de leurs destinataires.
Mots clés: Bonnes Pratiques | Conseils Emailing | Délivrabilité.